La campaña de vacunación contra la COVID-19 ‘Depende de ti’ pretende aumentar la aceptación de la vacuna

En Estados Unidos ya se han administrado más de 82 millones de dosis de la vacuna contra la COVID-19, pero el rechazo y la reticencia a las vacunas siguen siendo un problema. En la carrera hacia la inmunidad colectiva, mejorar la aceptación de la vacuna es una prioridad para los funcionarios de salud pública.

Para promover la vacunación en todo Estados Unidos y atraer a quienes aún están indecisos, el Ad Council , una organización sin fines de lucro que produce anuncios de servicio público, y el COVID Collaborative lanzaron la campaña de educación sobre la vacuna “Depende de usted”. La iniciativa, que comenzó el 25 de febrero , se centra en generar confianza en las vacunas y brindar recursos para ayudar a los estadounidenses a tomar una decisión informada sobre la vacunación.

“Estoy muy entusiasmada con esta campaña”, le dice a Health Life Guide la Dra. Tara Kirk Sell, investigadora principal del Centro de Seguridad Sanitaria de Johns Hopkins en Maryland. “Si bien no creo que solucione milagrosamente el problema de las fallas de comunicación y la propagación de información errónea y desinformación durante el año pasado, tengo la esperanza de que ayude a que las personas que dudan en vacunarse se muevan”.

La campaña incluye varios anuncios difundidos en televisiones, radios y sitios de redes sociales en todo el país que alientan a todos a vacunarse. El lema, “Depende de usted”, transmite el mensaje de que obtener la información más reciente sobre las vacunas y detener la propagación del virus depende del espectador.

“Puedo apreciar que la campaña se centra en las acciones que puede realizar una persona, para indicar que todos deben desempeñar un papel en esta pandemia para proteger a las comunidades”, le dice a Health Life Guide Rupali Limaye, PhD, MPH , directora de ciencias del comportamiento y de implementación del Centro Internacional de Acceso a Vacunas en la Escuela de Salud Pública Johns Hopkins Bloomberg en Maryland.

La iniciativa también implica la creación de GetVaccineAnswers.org, un nuevo sitio web para proporcionar respuestas a preguntas frecuentes sobre la vacuna.

El enfoque de la campaña

La campaña incluye varios anuncios de televisión, radio, banners y videos en línea, tanto en inglés como en español. Los videos a menudo muestran cómo la vida vuelve a la “normalidad”: almuerzos, viajes y reuniones familiares. Pero algunos también incluyen preguntas frecuentes sobre las vacunas para alentar a los espectadores a visitar el sitio web para obtener más información sobre cómo vacunarse.

Lema “Depende de ti”

La campaña publicitaria enfatiza la elección personal sin sermonear, lo cual es importante porque los estadounidenses valoran la libertad de elección y la comunidad de salud pública necesita hablar de esos valores para que la gente escuche, dice Sell.

Es importante transformar la preocupación por las vacunas en confianza en las vacunas, y la campaña espera lograrlo transmitiendo el mensaje de que informarse sobre las vacunas y ayudar al país a lograr la inmunidad colectiva depende, en última instancia, del espectador. 

“Valoro que haya un llamado a la acción”, dice Limaye. “Las personas deben sentir que pueden llevar a cabo la acción, o tener autoeficacia y creer que la acción es efectiva, o la eficacia de la respuesta. También deben creer que existe una amenaza que los impulse a actuar. Creo que la clave es identificar mensajeros confiables que recomienden acciones factibles para que las personas sientan que pueden hacer algo para proteger a sus seres queridos y a sus comunidades”.

Aunque el lema tiene como objetivo dar al espectador el poder de marcar una diferencia, aún puede interpretarse de muchas maneras. Aquellos que ya se sienten especialmente agobiados por la pandemia, como los trabajadores esenciales o las personas que perdieron sus trabajos, pueden sentir una presión adicional de que depende de ellos personalmente detener y poner fin a la pandemia. Es posible que se pregunten por qué solo depende de ellos, le dice a Health Life Guide Stacy Wood, PhD , profesora distinguida de marketing de Langdon University en la Facultad de Administración de Empresas Poole de la Universidad Estatal de Carolina del Norte.

Volviendo a la normalidad

Muchas personas quieren “volver a la normalidad”, y es una buena idea enmarcar eso como uno de los beneficios de la vacuna porque es un deseo compartido, dice Wood. Sin embargo, según Limaye, todavía es un poco complicado porque la vida no volverá a lo que consideramos normal durante un tiempo. En enero, la Organización Mundial de la Salud dijo que podría no ser posible lograr la inmunidad colectiva global este año.

Es importante que los espectadores comprendan que la vida no volverá inmediatamente a la época anterior a la pandemia, pero recibir la vacuna es un paso hacia ese objetivo. Sigue siendo necesario mantener la distancia social, usar mascarillas y quedarse en casa incluso después de vacunarse, afirma Limaye.

Cómo abordar las dudas sobre las vacunas

La campaña publicitaria reconoce que las comunidades negras y latinas, en particular, han estado experimentando dudas sobre las vacunas. Según el Ad Council, realizaron una investigación exhaustiva para desarrollar los anuncios dirigidos a estas comunidades. Sin embargo, la promoción de anuncios y la creación de un sitio web para disipar las preocupaciones sobre las vacunas podrían no ser siempre eficaces.

“No sé si otro sitio web podrá abordar la variedad de inquietudes sobre las vacunas”, dice Sell. Wood comparte el mismo sentimiento y señala que si el anuncio crea una sensación de presión, es poco probable que convenza a las personas de ir al sitio web donde hay información más específica disponible.

Limaye afirma que la reticencia de las comunidades de color a vacunarse tiene su raíz en la desconfianza en el gobierno, las autoridades y los sistemas de atención sanitaria, así como en el trauma histórico de la experimentación médica. Por lo tanto, la confianza debe ser construida y fomentada por mensajeros y líderes comunitarios en los que confíen, además de medidas de arriba hacia abajo como esta campaña publicitaria.

“Si bien creo que la iniciativa es excelente, necesitamos ver a personas de confianza en estas comunidades dar un paso más y plantear la vacunación como tema de conversación, abordar las inquietudes (que es justo que la gente exprese) y hablar sobre cómo la vacuna es segura y puede ayudarnos a avanzar para volver a todas esas cosas que queremos hacer”, dice Sell.

Una iniciativa independiente lanzada el 4 de marzo, THE CONVERSATION: Between Us, About Us (LA CONVERSACIÓN: Entre nosotros, sobre nosotros) , tiene como objetivo hacer precisamente eso al dirigirse específicamente a las comunidades negras. Esta campaña, desarrollada por  Kaiser Family Foundation  y la  Coalición Negra Contra el COVID , presenta a médicos, enfermeras e investigadores negros que disipan información errónea y brindan datos accesibles en 50 videos de preguntas frecuentes.

“Este es un esfuerzo integral en nombre de los trabajadores de la salud negros de todo el país, para garantizar que cada persona negra en los Estados Unidos tenga la información creíble que necesita para tomar esta decisión crítica. Es hora de que tengamos una conversación, entre nosotros y sobre nosotros”, dijo Rhea Boyd, MD, MPH, pediatra y defensora de la salud pública, quien desarrolló el proyecto junto con KFF y la Coalición Negra Contra el COVID, en un comunicado de prensa .

La eficacia como mensaje de salud pública

“Si esta [campaña] es tan buena como Consejos de ex fumadores , me sentiría muy feliz”, dice Sell. “Si bien necesitamos que cambie la situación para más de 100.000 personas, [basándonos en] la cantidad de personas que dejaron de fumar gracias a esa campaña, creo que esta campaña puede lograrlo”.

En un artículo publicado en el New England Journal of Medicine sobre la promoción de la vacunación en los EE. UU., las agencias de salud gubernamentales, los grupos de apoyo y las instituciones de atención médica deben desarrollar estrategias de comunicación diferenciadas según la probabilidad de que una persona se vacune (definitivamente sí, probablemente sí, probablemente no y definitivamente no) para influir positivamente en el comportamiento frente a la vacuna y pasar de la intención a la acción.

“Es importante considerar qué acciones diferentes pueden motivar a las personas con distintos niveles de interés”, dice Wood. Por ejemplo, a quienes dicen que probablemente se pondrán la vacuna se les puede animar con recordatorios en las redes sociales que les hagan pensar en “actuar ahora” o quizás con incentivos adicionales y la conveniencia de vacunarse.

Sin embargo, para quienes dicen que probablemente no se vacunarán, la educación específica y las historias compartidas dentro de su propia comunidad serán más efectivas que las tácticas de persuasión o las estadísticas. Si bien existen campañas y mensajes de salud pública para promover la vacunación, sigue siendo importante que todos hagan su parte para alentar activamente a otros a vacunarse.

“Aún necesitamos la ayuda de la salud pública, de los líderes comunitarios y de todas las personas que se han vacunado o quieren vacunarse para difundir el mensaje de que estas vacunas son el camino de regreso a lo que hemos perdido durante el año pasado”, dice Sell. “Necesitamos que los hijos adultos hablen con sus padres, necesitamos que los pastores hablen de esto en la iglesia, necesitamos que todos nos ayuden y tengan esa conversación”.

Además de la campaña de vacunación “Depende de usted”, algunas de las estrategias mencionadas en el documento ya se están implementando en varios sitios de vacunación, como aumentar la visibilidad de las personas que ya se vacunaron mediante la entrega de tokens portátiles, el intercambio de marcos y pancartas en las redes sociales o la asociación con celebridades y líderes locales respetados.

Sin embargo, para garantizar una aceptación generalizada de la vacuna, las agencias de salud federales, estatales y del condado tendrán que seguir estableciendo una variedad más amplia de estrategias de comunicación que atraigan a poblaciones con distintos niveles de vacilación ante las vacunas. 

“Solo he visto los primeros anuncios y mensajes en vídeo, así que creo que tendremos que ver hasta qué punto es capaz de penetrar en la vida cotidiana, pero me alegra ver este gran esfuerzo”, afirma Sell. “El tiempo dirá si está a la altura”.

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