La campagne de vaccination contre la COVID-19 « C’est à vous de jouer » vise à accroître la couverture vaccinale

Plus de 82 millions de doses de vaccin contre la COVID-19 ont déjà été administrées aux États-Unis, mais le rejet et l’hésitation à l’égard des vaccins demeurent un défi. Dans la course vers l’immunité collective, l’amélioration de la vaccination est une priorité pour les responsables de la santé publique.

Pour promouvoir la vaccination aux États-Unis et attirer ceux qui hésitent encore, l’ Ad Council , une organisation à but non lucratif qui produit des messages d’intérêt public, et le COVID Collaborative ont lancé la campagne d’information sur la vaccination « It’s Up to You ». L’initiative, qui a débuté le 25 février , vise à renforcer la confiance dans les vaccins et à fournir des ressources pour aider les Américains à prendre une décision éclairée quant à la vaccination.

« Je suis vraiment enthousiasmée par cette campagne », a déclaré à Health Life Guide Tara Kirk Sell, PhD , chercheuse principale au Centre pour la sécurité sanitaire de l’université Johns Hopkins dans le Maryland. « Même si je ne pense pas qu’elle résoudra miraculeusement le problème des échecs de communication et de la propagation de la mésinformation et de la désinformation au cours de l’année écoulée, j’ai bon espoir qu’elle contribuera à faire bouger les gens qui hésitent à se faire vacciner. »

La campagne comprend diverses publicités diffusées à la télévision, à la radio et sur les réseaux sociaux dans tout le pays, encourageant tout le monde à se faire vacciner. Le slogan « C’est à vous de décider » transmet le message que c’est au téléspectateur de se renseigner sur les dernières informations concernant les vaccins et de stopper la propagation du virus.

« Je peux comprendre que la campagne se concentre sur les actions qu’un individu peut entreprendre, pour indiquer que tout le monde devrait jouer un rôle et doit jouer un rôle dans cette pandémie pour protéger les communautés », explique à Health Life Guide Rupali Limaye, PhD, MPH , directrice des sciences du comportement et de la mise en œuvre pour l’International Vaccine Access Center à la Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health dans le Maryland.

L’initiative comprend également la création de GetVaccineAnswers.org, un nouveau site Web visant à fournir des réponses aux questions fréquemment posées sur le vaccin.

L’approche de la campagne

La campagne comprend diverses publicités télévisées, radiophoniques, sur bannières et en ligne, en anglais et en espagnol. Les vidéos montrent souvent un retour à la « normale » : brunch, voyages et réunions de famille. Mais certaines présentent également des questions courantes sur les vaccins pour encourager les téléspectateurs à visiter le site Web pour obtenir plus d’informations sur la vaccination.

Slogan « C’est à vous de jouer »

La campagne publicitaire met l’accent sur le choix personnel sans être moralisatrice, ce qui est important car les Américains apprécient la liberté de choix, et la communauté de la santé publique doit parler de ces valeurs pour amener les gens à écouter, dit Sell.

Il est important de transformer l’inquiétude liée au vaccin en confiance dans le vaccin, et la campagne espère y parvenir en transmettant le message selon lequel il appartient en fin de compte au téléspectateur de s’informer sur le vaccin et d’aider le pays à atteindre l’immunité collective. 

« J’apprécie le fait qu’il y ait un appel à l’action », déclare Limaye. « Les gens doivent avoir le sentiment qu’ils peuvent agir, ou avoir une certaine auto-efficacité et croire que l’action est efficace, ou que la réponse est efficace. Ils doivent également croire qu’il existe une menace qui les pousse à agir. Je pense que la clé est d’identifier des messagers de confiance qui recommandent des actions réalisables afin que les gens aient le sentiment qu’ils peuvent faire quelque chose pour protéger leurs proches et leurs communautés. »

Bien que le slogan vise à donner au spectateur le pouvoir de faire la différence, il peut néanmoins être interprété de plusieurs façons. Ceux qui se sentent déjà particulièrement accablés par la pandémie, comme les travailleurs essentiels ou les personnes qui ont perdu leur emploi, peuvent ressentir une pression supplémentaire, comme le fait qu’il leur appartient personnellement de mettre un terme à la pandémie. Ils peuvent se demander pourquoi cela ne dépend que d’eux, explique à Health Life Guide Stacy Wood, PhD , professeure de marketing distinguée Langdon à la North Carolina State University Poole College of Management.

Retour à la normale

Beaucoup de gens souhaitent « revenir à la normale », et il est judicieux de présenter cela comme l’un des avantages du vaccin, car c’est un désir partagé, explique Wood. Cependant, selon Limaye, cela reste un peu délicat car la vie ne reviendra pas à ce que nous considérons comme normal avant un certain temps. En janvier dernier, l’Organisation mondiale de la santé a déclaré qu’il pourrait ne pas être possible d’atteindre l’immunité collective mondiale cette année

Il est important que les téléspectateurs comprennent que la vie ne reviendra pas immédiatement à la vie d’avant la pandémie, mais se faire vacciner est un pas vers cet objectif. Il est toujours nécessaire de maintenir une distance sociale, de porter des masques et de rester à la maison même après avoir été vacciné, explique Limaye.

Lutter contre l’hésitation à se faire vacciner

La campagne publicitaire reconnaît que les communautés noires et latines, en particulier, éprouvent des réticences à se faire vacciner. Selon l’Ad Council, ils ont effectué des recherches approfondies pour développer les publicités destinées à ces communautés. Cependant, la promotion des publicités et la création d’un site Web pour dissiper les inquiétudes liées aux vaccins ne sont pas toujours efficaces.

« Je ne sais pas vraiment si un autre site Internet sera en mesure de répondre à toutes les inquiétudes suscitées par la réticence à se faire vacciner », déclare Sell. Wood partage ce sentiment, soulignant que si la publicité crée un sentiment de pression, il est peu probable qu’elle persuade les gens de se rendre sur le site Internet où des informations plus spécifiques sont disponibles.

Selon Limaye, l’hésitation des communautés de couleur à se faire vacciner est liée à la méfiance envers le gouvernement, les autorités et les systèmes de santé, ainsi qu’au traumatisme historique lié aux expérimentations médicales. Par conséquent, la confiance doit être instaurée et entretenue par des messagers et des dirigeants communautaires en qui elles ont confiance, en plus de mesures descendantes comme cette campagne publicitaire.

« Bien que je pense que l’initiative est formidable, nous devons voir des personnes de confiance dans ces communautés aller plus loin pour aborder la vaccination comme sujet de conversation, répondre aux préoccupations – qui sont légitimes à exprimer – et expliquer en quoi le vaccin est sûr et peut nous aider à aller de l’avant pour revenir à toutes ces choses que nous voulons faire », déclare Sell.

Une initiative distincte lancée le 4 mars, THE CONVERSATION: Between Us, About Us , vise précisément à faire cela en ciblant spécifiquement les communautés noires. Cette campagne, développée par  la Kaiser Family Foundation  et la  Black Coalition Against COVID , met en scène des médecins, des infirmières et des chercheurs noirs qui dissipent la désinformation et fournissent des faits accessibles dans 50 vidéos de questions-réponses.

« Il s’agit d’un effort global au nom des professionnels de santé noirs de tout le pays, pour garantir que chaque personne noire aux États-Unis dispose des informations crédibles dont elle a besoin pour faire ce choix crucial. Il est temps pour nous d’avoir une conversation, entre nous et à propos de nous », a déclaré Rhea Boyd, MD, MPH, pédiatre et défenseure de la santé publique, qui a co-développé le projet avec KFF et la Black Coalition Against COVID, dans un communiqué de presse .

L’efficacité comme message de santé publique

« Si cette [campagne] est aussi efficace que Conseils d’anciens fumeurs , j’en serais plutôt content », déclare Sell. « Bien que nous ayons besoin qu’elle fasse bouger les choses pour plus de 100 000 personnes, [en fonction] du nombre de personnes qui ont arrêté de fumer grâce à cette campagne, je pense que cette campagne peut y parvenir. »

Dans un article publié dans le New England Journal of Medicine sur la promotion de la vaccination aux États-Unis, les agences gouvernementales de santé, les groupes de défense et les établissements de santé doivent développer des stratégies de communication distinctes en fonction de la probabilité qu’une personne se fasse vacciner (certainement oui, probablement oui, probablement non et certainement non) pour influencer positivement le comportement vaccinal et transformer l’intention en action

« Il est important de réfléchir aux différentes actions qui peuvent motiver les personnes qui n’ont pas le même niveau d’intérêt », explique Wood. Par exemple, ceux qui disent qu’ils se feront probablement vacciner peuvent être encouragés par des rappels sur les réseaux sociaux avec la mentalité « agissez maintenant » ou peut-être par des incitations supplémentaires et la commodité de se faire vacciner.

Cependant, pour ceux qui affirment qu’ils ne se feront probablement pas vacciner, une sensibilisation ciblée et des témoignages de personnes issues de leur propre communauté seront plus efficaces que des tactiques de persuasion ou des statistiques. Même si des campagnes et des messages de santé publique sont en place pour promouvoir la vaccination, il est toujours important que chacun fasse sa part pour encourager activement les autres à se faire vacciner.

« Nous avons encore besoin de l’aide des services de santé publique, des dirigeants communautaires et de toutes les personnes qui ont reçu un vaccin ou qui souhaitent en recevoir un pour faire passer le message que ces vaccins sont le chemin du retour vers ce que nous avons raté l’année dernière », déclare Sell. « Nous avons besoin que les enfants adultes parlent à leurs parents, que les pasteurs en parlent à l’église, que tout le monde donne un coup de main et en discute. »

Outre la campagne de vaccination « C’est à vous de jouer », certaines stratégies mentionnées dans le document sont déjà mises en œuvre par un certain nombre de sites de vaccination, comme la visibilité accrue des personnes déjà vaccinées en distribuant des jetons portables, en partageant des cadres et des bannières sur les réseaux sociaux ou en s’associant à des célébrités et à des dirigeants locaux respectés.

Toutefois, pour garantir une adoption généralisée du vaccin, les agences de santé fédérales, étatiques et départementales devront continuer à établir une plus grande variété de stratégies de communication qui attirent les populations ayant différents niveaux d’hésitation à la vaccination. 

« Je n’ai vu que les premiers spots vidéo et messages, je pense donc qu’il faudra voir dans quelle mesure ce projet est capable de pénétrer la vie quotidienne, mais je suis heureux de voir ce grand effort », déclare Sell. « Le temps nous dira s’il sera à la hauteur. »

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