COVID-19-Impfkampagne „Es liegt an Ihnen“ zielt darauf ab, die Impfbereitschaft zu erhöhen

In den USA wurden bereits über 82 Millionen COVID-19-Impfstoffdosen verabreicht, doch die Ablehnung und Zurückhaltung gegenüber den Impfstoffen bleiben ein Problem. Im Wettlauf um die Herdenimmunität ist die Verbesserung der Impfstoffaufnahme für die Gesundheitsbehörden oberstes Ziel.

Um die Impfung in den gesamten USA zu fördern und diejenigen anzusprechen, die noch unentschlossen sind, haben der Ad Council , eine gemeinnützige Organisation, die öffentliche Bekanntmachungen erstellt, und die COVID Collaborative die Aufklärungskampagne zum Thema Impfung „It’s Up to You“ gestartet. Die Initiative, die am 25. Februar begann , konzentriert sich darauf, Vertrauen in die Impfung zu stärken und Ressourcen bereitzustellen, die den Amerikanern helfen, eine fundierte Entscheidung über die Impfung zu treffen.

„Ich bin wirklich begeistert von dieser Kampagne“, sagt Tara Kirk Sell, PhD , leitende Wissenschaftlerin am Johns Hopkins Center for Health Security in Maryland, gegenüber Health Life Guide. „Ich glaube zwar nicht, dass sie das Problem der Kommunikationsfehler und der Verbreitung von Fehl- und Desinformationen des letzten Jahres auf wundersame Weise lösen wird, aber ich bin zuversichtlich, dass sie dazu beitragen wird, Menschen, die zögern, dazu zu bewegen, sich impfen zu lassen.“

Zur Kampagne gehören verschiedene Werbespots, die im Fernsehen, Radio und auf Social-Media-Seiten im ganzen Land ausgestrahlt werden und alle dazu aufrufen, sich impfen zu lassen. Der Slogan „Es liegt an Ihnen“ vermittelt die Botschaft, dass es in der Verantwortung des Zuschauers liegt, sich über die neuesten Impfstoffinformationen zu informieren und die Ausbreitung des Virus zu stoppen.

„Ich kann es begrüßen, dass sich die Kampagne auf Maßnahmen konzentriert, die jeder Einzelne ergreifen kann, um darauf hinzuweisen, dass jeder seinen Teil dazu beitragen sollte und muss, um die Gemeinschaften in dieser Pandemie zu schützen“, sagt Rupali Limaye, PhD, MPH , Direktorin für Verhaltens- und Implementierungswissenschaft des International Vaccine Access Center an der Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health in Maryland, gegenüber Health Life Guide.

Die Initiative umfasst auch die Erstellung von GetVaccineAnswers.org, einer neuen Website, die Antworten auf häufig gestellte Fragen zum Impfstoff bietet.

Der Ansatz der Kampagne

Die Kampagne umfasst verschiedene Fernseh-, Radio-, Banner- und Online-Videowerbungen, die sowohl auf Englisch als auch auf Spanisch laufen. In den Videos wird oft gezeigt, wie das Leben wieder „normal“ wird: Brunch, Ausflüge und Familientreffen. Einige Videos enthalten aber auch häufige Fragen zu Impfungen, um die Zuschauer zu ermutigen, die Website zu besuchen, um weitere Informationen zur Impfung zu erhalten.

Slogan „Es liegt an Ihnen“

Die Werbekampagne betont die persönliche Entscheidungsfreiheit, ohne belehrend zu sein. Das sei wichtig, weil die Amerikaner Entscheidungsfreiheit schätzten und die Gesundheitsgemeinschaft diese Werte ansprechen müsse, um die Menschen zum Zuhören zu bewegen, sagt Sell.

Es ist wichtig, die Sorge hinsichtlich der Impfung in Vertrauen in die Impfung umzuwandeln. Dies soll mit der Kampagne erreicht werden, indem die Botschaft vermittelt wird, dass es letztlich in der Verantwortung des Zuschauers liegt, sich über die Impfung zu informieren und dem Land dabei zu helfen, eine Herdenimmunität zu erreichen. 

„Ich schätze, dass es einen Aufruf zum Handeln gibt“, sagt Limaye. „Die Menschen müssen das Gefühl haben, dass sie die Aktion durchführen können, oder sie müssen Selbstwirksamkeit haben und glauben, dass die Aktion wirksam ist oder dass die Reaktion wirksam ist. Sie müssen auch glauben, dass eine Bedrohung besteht, die sie zum Handeln anregt. Ich denke, der Schlüssel liegt darin, vertrauenswürdige Botschafter zu identifizieren, die machbare Aktionen empfehlen, damit die Menschen das Gefühl haben, dass sie etwas tun können, um ihre Lieben und ihre Gemeinschaft zu schützen.“

Obwohl der Slogan dem Zuschauer die Möglichkeit geben soll, etwas zu verändern, kann er dennoch auf viele Arten interpretiert werden. Diejenigen, die sich durch die Pandemie bereits besonders belastet fühlen, wie systemrelevante Arbeitnehmer oder Menschen, die ihren Arbeitsplatz verloren haben, verspüren möglicherweise zusätzlichen Druck, weil es an ihnen liegt, die Pandemie persönlich zu stoppen und zu beenden. Sie fragen sich vielleicht, warum es nur an ihnen liegt, sagt Stacy Wood, PhD , Langdon Distinguished University Professor of Marketing an der North Carolina State University Poole College of Management, gegenüber Health Life Guide.

Zurück zur Normalität

Viele Menschen wollen „zur Normalität zurückkehren“, und es ist eine gute Idee, dies als einen Vorteil des Impfstoffs darzustellen, da es sich um einen gemeinsamen Wunsch handelt, sagt Wood. Laut Limaye ist dies jedoch immer noch ein wenig schwierig, da das Leben für eine Weile nicht zu dem zurückkehren wird, was wir als normal betrachten. Bereits im Januar sagte die Weltgesundheitsorganisation, dass es in diesem Jahr möglicherweise nicht möglich sei, eine globale Herdenimmunität zu

Es ist wichtig, dass die Zuschauer verstehen, dass das Leben nicht sofort in die Zeit vor der Pandemie zurückkehren wird, aber die Impfung ist ein Schritt in diese Richtung. Es sei weiterhin notwendig, soziale Distanz zu wahren, Masken zu tragen und auch nach der Impfung zu Hause zu bleiben, sagt Limaye.

Bekämpfung der Impfskepsis

Die Werbekampagne trägt der Tatsache Rechnung, dass insbesondere schwarze und lateinamerikanische Gemeinschaften unter Impfskepsis leiden. Laut Ad Council wurden gründliche Recherchen durchgeführt, um die Anzeigen zu entwickeln, die sich an diese Gemeinschaften richten. Allerdings sind Anzeigen und die Einrichtung einer Website zur Ausräumung von Impfbedenken möglicherweise nicht immer wirksam.

„Ich weiß nicht wirklich, ob eine andere Website in der Lage sein wird, die Bandbreite der Bedenken hinsichtlich der Impfskepsis auszuräumen“, sagt Sell. Wood teilt diese Ansicht und merkt an, dass die Anzeige, wenn sie ein Gefühl des Drucks erzeugt, die Leute wahrscheinlich nicht dazu bewegen wird, die Website zu besuchen, auf der spezifischere Informationen verfügbar sind.

Die Impfskepsis farbiger Communities wurzelt im Misstrauen gegenüber Regierung, Behörden und Gesundheitssystemen sowie in historischen Traumata durch medizinische Experimente, sagt Limaye. Daher muss Vertrauen durch Community-Botschafter und Führungspersönlichkeiten, an die sie glauben, aufgebaut und gefördert werden – zusätzlich zu Top-down-Maßnahmen wie dieser Werbekampagne.

„Ich finde die Initiative zwar großartig, aber wir brauchen in diesen Gemeinden vertrauenswürdige Menschen, die noch einen Schritt weiter gehen und das Thema Impfung als Gesprächsthema ansprechen, Bedenken ansprechen – die die Menschen durchaus äußern dürfen – und darüber sprechen, wie sicher der Impfstoff ist und wie er uns dabei helfen kann, voranzukommen und wieder zu all den Dingen zurückzukehren, die wir tun möchten“, sagt Sell.

Eine separate Initiative, die am 4. März gestartet wurde, THE CONVERSATION: Between Us, About Us , zielt genau darauf ab, indem sie sich speziell an schwarze Communities richtet. Diese von  der Kaiser Family Foundation  und der  Black Coalition Against COVID entwickelte Kampagne präsentiert schwarze Ärzte, Krankenpfleger und Forscher, die in 50 FAQ-Videos Fehlinformationen ausräumen und zugängliche Fakten liefern.

„Dies ist eine umfassende Anstrengung im Namen schwarzer Gesundheitsarbeiter im ganzen Land, um sicherzustellen, dass jeder Schwarze in den Vereinigten Staaten die glaubwürdigen Informationen hat, die er braucht, um diese wichtige Entscheidung zu treffen. Es ist an der Zeit, dass wir ein Gespräch führen, zwischen uns und über uns“, sagte Rhea Boyd, MD, MPH, eine Kinderärztin und Verfechterin der öffentlichen Gesundheit, die das Projekt gemeinsam mit KFF und der Black Coalition Against COVID entwickelt hat, in einer Pressemitteilung .

Wirksamkeit als Botschaft für die öffentliche Gesundheit

„Wenn diese [Kampagne] so gut ist wie Tipps von ehemaligen Rauchern , wäre ich ziemlich glücklich“, sagt Sell. „Wir müssen zwar mehr als 100.000 Menschen bewegen, aber ich denke, dass diese Kampagne das schaffen kann, wenn man die Zahl der Menschen berücksichtigt, die durch diese Kampagne mit dem Rauchen aufgehört haben.“

Laut einem im New England Journal of Medicine veröffentlichten Artikel über die Impfförderung in den USA müssen staatliche Gesundheitsbehörden, Interessengruppen und Gesundheitseinrichtungen unterschiedliche Kommunikationsstrategien entwickeln, je nachdem, wie wahrscheinlich es ist, dass sich eine Person impfen lässt – definitiv ja, wahrscheinlich ja, wahrscheinlich nein und definitiv nein –, um das Impfverhalten positiv zu beeinflussen und die Impfabsicht in die Tat

„Es ist wichtig zu überlegen, welche unterschiedlichen Aktionen Menschen mit unterschiedlichem Interesse motivieren können“, sagt Wood. Wer beispielsweise angibt, dass er sich wahrscheinlich impfen lassen wird, kann durch Erinnerungen in den sozialen Medien mit der „Jetzt handeln“-Mentalität oder vielleicht durch zusätzliche Anreize und Bequemlichkeit bei der Impfung ermutigt werden.

Für diejenigen, die sagen, dass sie sich wahrscheinlich nicht impfen lassen werden, sind gezielte Aufklärung und das Teilen von Geschichten aus ihrer eigenen Gemeinde jedoch wirksamer als Überzeugungstaktiken oder Statistiken. Auch wenn es Kampagnen und öffentliche Gesundheitsbotschaften gibt, um für Impfungen zu werben, ist es dennoch wichtig, dass jeder seinen Teil dazu beiträgt, andere aktiv zur Impfung zu ermutigen.

„Wir brauchen weiterhin die Hilfe des öffentlichen Gesundheitswesens, der Gemeindevorsteher und jeder Person, die sich impfen ließ oder impfen lassen möchte, um die Botschaft zu verbreiten, dass diese Impfstoffe der Weg zurück zu dem sind, was wir im vergangenen Jahr verpasst haben“, sagt Sell. „Wir brauchen erwachsene Kinder, die mit ihren Eltern sprechen, wir brauchen Pfarrer, die in der Kirche darüber sprechen, wir brauchen alle, die mit anpacken und dieses Gespräch führen.“

Abgesehen von der Impfkampagne „It’s Up to You“ werden einige der in dem Papier genannten Strategien bereits von zahlreichen Impfstellen umgesetzt. Dazu gehört etwa die Erhöhung der Sichtbarkeit bereits geimpfter Personen durch die Ausgabe tragbarer Token, das Teilen von Rahmen und Bannern in sozialen Medien oder die Zusammenarbeit mit Prominenten und angesehenen lokalen Führungspersönlichkeiten.

Um jedoch eine flächendeckende Impfbereitschaft zu gewährleisten, müssen die Gesundheitsbehörden auf Bundes-, Landes- und Bezirksebene weiterhin ein breiteres Spektrum an Kommunikationsstrategien entwickeln, um Bevölkerungsgruppen mit unterschiedlich ausgeprägter Impfskepsis anzusprechen. 

„Ich habe nur die ersten Videospots und Botschaften gesehen, daher denke ich, dass wir sehen müssen, wie weit es in den Alltag vordringen kann, aber ich freue mich über diesen großen Aufwand“, sagt Sell. „Die Zeit wird zeigen, wie es sich bewährt.“

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