„To zależy od Ciebie” Kampania szczepień przeciwko COVID-19 ma na celu zwiększenie liczby osób zaszczepionych

W USA podano już ponad 82 miliony dawek szczepionki przeciwko COVID-19, ale odrzucenie szczepionek i wahanie wobec nich pozostają wyzwaniem. W wyścigu o odporność stadną priorytetem dla urzędników służby zdrowia jest poprawa przyjmowania szczepionek.

Aby promować szczepienia w całych Stanach Zjednoczonych i zwrócić się do tych, którzy wciąż się wahają, Ad Council , organizacja non-profit, która produkuje ogłoszenia użyteczności publicznej, oraz COVID Collaborative uruchomiły kampanię edukacyjną na temat szczepień „It’s Up to You”. Inicjatywa, która rozpoczęła się 25 lutego , koncentruje się na budowaniu zaufania do szczepień i dostarczaniu zasobów, które pomogą Amerykanom podjąć świadomą decyzję o zaszczepieniu się.

„Jestem naprawdę podekscytowana tą kampanią” – mówi Health Life Guide Tara Kirk Sell, doktor , starsza badaczka w Johns Hopkins Center for Health Security w Maryland. „Chociaż nie sądzę, aby w cudowny sposób rozwiązała problem niepowodzeń komunikacyjnych i rozprzestrzeniania się dezinformacji i błędnych informacji w ciągu ostatniego roku, mam nadzieję, że pomoże ona ludziom, którzy wahają się przed przyjęciem szczepionki”.

W skład kampanii wchodzą różne reklamy rozsiane po telewizji, radiu i serwisach społecznościowych w całym kraju, zachęcające wszystkich do zaszczepienia się. Slogan „It’s Up to You” przekazuje wiadomość, że uzyskanie najnowszych informacji o szczepionkach i powstrzymanie rozprzestrzeniania się wirusa zależy od widza.

„Rozumiem, że kampania koncentruje się na działaniach, które może podjąć jednostka, aby wskazać, że każdy powinien odegrać swoją rolę i musi odegrać swoją rolę w tej pandemii, aby chronić społeczności” – mówi dr Rupali Limaye, MPH , dyrektor ds. nauk behawioralnych i wdrażania w Międzynarodowym Centrum Dostępu do Szczepionek w Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health w Maryland, w rozmowie z Health Life Guide.

Inicjatywa obejmuje również utworzenie GetVaccineAnswers.org, nowej strony internetowej, która będzie udzielać odpowiedzi na często zadawane pytania dotyczące szczepionki.

Podejście kampanii

Kampania obejmuje różne reklamy telewizyjne, radiowe, banerowe i wideo online, które są zarówno po angielsku, jak i hiszpańsku. Filmy często przedstawiają powrót życia do „normy”: brunch, wycieczki i spotkania rodzinne. Ale niektóre zawierają również typowe pytania dotyczące szczepionek, aby zachęcić widzów do odwiedzenia strony internetowej w celu uzyskania dodatkowych informacji na temat szczepienia.

Slogan „To zależy od Ciebie”

Kampania reklamowa podkreśla osobisty wybór, nie popadając w moralizatorstwo, co jest ważne, ponieważ Amerykanie cenią sobie wolność wyboru, a społeczność zajmująca się zdrowiem publicznym musi mówić o tych wartościach, aby ludzie ich słuchali – mówi Sell.

Ważne jest, aby przekształcić obawy dotyczące szczepionek w zaufanie do szczepionek, a kampania ma nadzieję osiągnąć ten cel, przekazując przesłanie, że to widzowie ostatecznie decydują o tym, czy zdobędą wiedzę na temat szczepionek i pomogą krajowi osiągnąć odporność populacyjną. 

„Doceniam to, że zawiera wezwanie do działania” — mówi Limaye. „Ludzie muszą czuć, że mogą wykonać działanie lub mieć poczucie własnej skuteczności i wierzyć, że działanie jest skuteczne lub że reakcja jest skuteczna. Muszą również wierzyć, że istnieje zagrożenie, które ich do tego zmusi. Myślę, że kluczem jest zidentyfikowanie zaufanych posłańców, którzy rekomendują wykonalne działania, aby ludzie czuli, że mogą coś zrobić, aby chronić swoich bliskich i społeczności”.

Chociaż slogan ma na celu danie widzowi mocy, aby coś zmienić, nadal można go interpretować na wiele sposobów. Ci, którzy już czują się szczególnie obciążeni pandemią, jak pracownicy niezbędni lub osoby, które straciły pracę, mogą odczuwać dodatkową presję, że to oni osobiście muszą zatrzymać i zakończyć pandemię. Mogą się zastanawiać, dlaczego to zależy tylko od nich, mówi Health Life Guide Stacy Wood, PhD , Langdon Distinguished University Professor of Marketing na North Carolina State University Poole College of Management.

Powrót do normy

Wiele osób chce „wrócić do normy” i dobrze jest to przedstawić jako jedną z korzyści szczepionki, ponieważ jest to wspólne pragnienie, mówi Wood. Jednak według Limaye jest to nadal trochę trudne, ponieważ życie nie powróci do tego, co uważamy za normalne przez jakiś czas. W styczniu Światowa Organizacja Zdrowia stwierdziła, że ​​osiągnięcie globalnej odporności stadnej w tym roku może nie być możliwe.

Ważne jest, aby widzowie zrozumieli, że życie nie wróci natychmiast do czasów sprzed pandemii, ale otrzymanie szczepionki jest krokiem w kierunku tego celu. Nadal konieczne jest zachowanie dystansu społecznego, noszenie masek i pozostanie w domu nawet po zaszczepieniu, mówi Limaye.

Rozwiązywanie problemu niechęci do szczepień

Kampania reklamowa potwierdza, że ​​społeczności czarnoskóre i latynoskie, w szczególności, doświadczają wahania w kwestii szczepień. Według Ad Council, przeprowadzili oni dogłębne badania, aby opracować reklamy skierowane do tych społeczności. Jednak promowanie reklam i tworzenie witryny internetowej w celu rozwiania obaw dotyczących szczepień nie zawsze może być skuteczne.

„Naprawdę nie wiem, czy inna strona internetowa będzie w stanie odpowiedzieć na szereg obaw związanych z wahaniem przed szczepieniami” – mówi Sell. Wood podziela to zdanie, zauważając, że jeśli reklama wywołuje poczucie presji, mało prawdopodobne jest, aby przekonała ludzi do odwiedzenia strony internetowej, na której dostępne są bardziej szczegółowe informacje.

Limaye twierdzi, że wahania społeczności kolorowych przed szczepieniami wynikają z nieufności do rządu, władz i systemów opieki zdrowotnej, a także z historycznej traumy związanej z eksperymentami medycznymi. Dlatego zaufanie musi być budowane i pielęgnowane przez posłańców i liderów społeczności, w których wierzą — oprócz działań odgórnych, takich jak ta kampania reklamowa.

„Chociaż uważam, że inicjatywa jest świetna, musimy zobaczyć, jak zaufane osoby w tych społecznościach posuną się o krok dalej i poruszą kwestię szczepień jako tematu rozmów, zajmą się obawami – które ludzie mogą swobodnie wyrażać – i omówią, w jaki sposób szczepionka jest bezpieczna i może pomóc nam wrócić do wszystkich rzeczy, które chcemy zrobić” – mówi Sell.

Odrębna inicjatywa, uruchomiona 4 marca, THE CONVERSATION: Between Us, About Us , ma na celu właśnie to, kierując ją konkretnie do społeczności czarnoskórych. Ta kampania, opracowana przez  Kaiser Family Foundation  i  Black Coalition Against COVID , obejmuje czarnoskórych lekarzy, pielęgniarki i badaczy, którzy obalają dezinformację i dostarczają dostępnych faktów w 50 filmach z często zadawanymi pytaniami.

„To kompleksowe działanie w imieniu czarnoskórych pracowników służby zdrowia w całym kraju, mające na celu zapewnienie, że każda czarnoskóra osoba w Stanach Zjednoczonych ma wiarygodne informacje, których potrzebuje, aby podjąć ten krytyczny wybór. Nadszedł czas, abyśmy porozmawiali, między nami i o nas” – powiedziała w komunikacie prasowym Rhea Boyd, MD, MPH, pediatra i rzeczniczka zdrowia publicznego, która wspólnie opracowała projekt z KFF i Black Coalition Against COVID .

Skuteczność jako przekaz zdrowia publicznego

„Jeśli ta [kampania] jest tak dobra jak Tips from Former Smokers , to byłbym całkiem zadowolony” — mówi Sell. „Chociaż potrzebujemy jej, aby poruszyć igłę u ponad 100 000 osób, [na podstawie] liczby osób, które rzuciły palenie dzięki tej kampanii, myślę, że ta kampania może to zrobić”.

W artykule opublikowanym w czasopiśmie New England Journal of Medicine na temat promocji szczepień w USA, agencje rządowe ds. zdrowia, grupy rzecznicze i placówki opieki zdrowotnej muszą opracować odrębne strategie komunikacji w zależności od prawdopodobieństwa zaszczepienia się danej osoby (zdecydowanie tak, prawdopodobnie tak, prawdopodobnie nie i zdecydowanie nie) w celu pozytywnego wpłynięcia na zachowanie związane ze szczepieniami i przekształcenia zamiaru w działanie.

„Ważne jest, aby rozważyć, jakie różne działania mogą motywować osoby różniące się poziomem zainteresowania” – mówi Wood. Na przykład osoby, które twierdzą, że prawdopodobnie przyjmą szczepionkę, mogą być zachęcane przez wyświetlanie przypomnień w mediach społecznościowych z mentalnością „działaj teraz” lub być może przez dodatkowe zachęty i wygodę w przyjmowaniu szczepionki.

Jednak dla tych, którzy twierdzą, że prawdopodobnie nie przyjmą szczepionki, ukierunkowana edukacja i dzielenie się historiami z własnej społeczności będą skuteczniejsze niż taktyki perswazji lub statystyki. Chociaż kampanie i komunikaty dotyczące zdrowia publicznego są prowadzone w celu promowania szczepień, nadal ważne jest, aby każdy zrobił swoją część, aktywnie zachęcając innych do przyjęcia szczepionki.

„Wciąż potrzebujemy pomocy ze strony służby zdrowia publicznego, liderów społeczności i każdej osoby, która została zaszczepiona lub chce się zaszczepić, aby rozprzestrzenić wiadomość, że te szczepionki są drogą powrotną do tego, co przegapiliśmy w ciągu ostatniego roku” — mówi Sell. „Potrzebujemy dorosłych dzieci, aby rozmawiały ze swoimi rodzicami, potrzebujemy pastorów, aby rozmawiali o tym w kościele, potrzebujemy każdego, aby podał pomocną dłoń i odbył tę rozmowę”.

Oprócz kampanii szczepień „To zależy od Ciebie”, niektóre strategie wspomniane w artykule są już wdrażane przez wiele punktów szczepień. Należą do nich np. zwiększanie widoczności osób, które już się zaszczepiły, poprzez rozdawanie żetonów, udostępnianie ramek i banerów w mediach społecznościowych lub współpracę z celebrytami i szanowanymi lokalnymi liderami.

Aby jednak zapewnić powszechną akceptację szczepień, agencje ochrony zdrowia na szczeblu federalnym, stanowym i powiatowym będą musiały nadal opracowywać szerszą gamę strategii komunikacyjnych, które będą atrakcyjne dla grup o różnym stopniu niechęci do szczepień. 

„Widziałem tylko początkowe spoty wideo i wiadomości, więc myślę, że będziemy musieli zobaczyć, jak bardzo jest to w stanie przeniknąć do codziennego życia, ale cieszę się, że widzę ten wielki wysiłek” — mówi Sell. „Czas pokaże, jak to się sprawdzi”.

Informacje w tym artykule są aktualne na dzień podany, co oznacza, że ​​nowsze informacje mogą być dostępne, gdy to czytasz. Aby uzyskać najnowsze informacje na temat COVID-19, odwiedź naszą stronę z wiadomościami o koronawirusie .